Однажды я решила проверить, сколько людей ищут в поиске мою собственную нишу. С результата и начну: фраза «франшиза брафиттинга» даёт ноль показов. Не мало - ноль, и не один месяц, а подряд.
При этом само слово «брафиттинг» ищут тысячи раз в месяц, и ищут женщины, которым нужен подбор белья. То есть услугу знают, а бизнес вокруг неё не ищет практически никто.
Этот разрыв и есть содержание моей работы последних лет. Ниже - что на самом деле означает ноль в статистике запросов, почему обычные рекламные инструменты в такой ситуации не работают и что работает вместо них. Разбор пригодится не только во франшизе: так же устроена любая ниша, о которой покупатель ещё не думал.
Ноль показов означает не отсутствие спроса, а отсутствие слов: человек не может искать то, чего нет у него в голове. Поэтому продавать в такой нише напрямую бесполезно - реклама показывается тем, кто и так знает категорию, а таких нет. Работает обходной путь: приходить туда, где предприниматель уже что-то ищет своими словами, и показывать, что его задача решается не тем способом, который он себе представлял. Это медленнее прямого спроса и дешевле него.
Что означает ноль в статистике запросов
Первый вывод напрашивается неверный. Ноль показов не означает, что нишу не берут, и не означает, что спроса нет. Он означает буквально одно: человек не может искать словами, которых не знает.
Предприниматель, который думает открыть своё дело, набирает в поиске то, что уже есть у него в голове: «франшиза магазина одежды», «какой бизнес открыть в маленьком городе», «бизнес с минимальными вложениями». Он не набирает название категории, о существовании которой не подозревает, - и никогда не наберёт, пока о ней не узнает откуда-то ещё. Из таких запросов и собираются готовые списки ниш - разбор популярных вариантов: какой бизнес открыть женщине.
Отсюда первое практическое следствие, неприятное для планирования: в такой нише нельзя посчитать рынок по частотности запросов. Цифра будет честной и бессмысленной одновременно. Мерить приходится по смежным категориям и по тому, сколько людей решают ту же задачу другими способами.
Почему прямая реклама здесь не работает
Любой инструмент, который ловит существующий спрос, в нише без слов простаивает. Поиск - потому что запросов нет. Каталоги - потому что человек ищет в них по категориям, а вашей категории в списке нет. Как это выглядит изнутри, я разбирала в статье про то, почему брафиттинга нет в каталогах франшиз.
Хуже того, попытка «создать спрос» рекламой в лоб обычно проваливается: вы платите за показы людям, которые в этот момент не решают вашу задачу, и объясняете им новую категорию за три секунды. Три секунды на новую категорию - слишком мало.
Остаётся то, что работает медленно и не выглядит как продажа. Ниже - четыре вещи, которые в моём случае оказались действенными.
Что работает вместо прямого спроса
- Прийти туда, где человек ищет своими словами. Не «франшиза брафиттинга», а «какой бизнес открыть женщине», «сервисный бизнес», «бизнес в небольшом городе». Там он и находится, и там с ним можно разговаривать - но говорить надо про его задачу, а не про вашу категорию;
- Объяснять механизм, а не предлагать сделку. Человек не купит то, чего не понимает. Сначала должно стать понятно, почему подбор белья вообще услуга и почему за неё платят, и только потом имеет смысл слово «франшиза»;
- Опираться на розничный спрос. Он-то как раз есть: услугу ищут тысячи женщин в месяц. Предприниматель, который увидел очередь в чужой салон в своём городе, задаёт вопрос сам - и это самый тёплый вход, который у нас бывает;
- Быть заметной там, где сравнивают. Раз категории нет в каталогах, единственная возможность попасть в сравнение - оказаться в тексте, который человек читает, пока выбирает между понятными ему вариантами.
Чем платят за отсутствие слов
Скоростью. В нише с существующим спросом путь короткий: человек ищет, находит, сравнивает, покупает. В нише без слов между «узнал» и «решился» проходят месяцы, потому что сначала нужно поверить в саму категорию, а уже потом выбрать поставщика внутри неё.
Второе, чем платят, - объёмом объяснений. Каждый разговор начинается не с условий, а с устройства: что вообще продаётся, кто покупатель, почему на этом зарабатывают. Если вы не готовы объяснять одно и то же годами, ниша без спроса вам не подойдёт.
Взамен получаете то, чего в понятных нишах не бывает: почти нет конкуренции за внимание. Когда категорию не ищет никто, за неё никто и не борется, и стоимость привлечения оказывается ниже, чем в перегретых категориях, - при условии, что вы дошли до конца длинного пути.
Как понять, что вы в такой нише
Три признака, и все проверяются за вечер. Первый: у вашей категории нет устойчивого названия, и вы сами описываете её через сравнение с чем-то другим. Второй: в статистике запросов ваше название даёт ноль или единицы, а смежные бытовые формулировки - тысячи. Третий: на вопрос «а что это такое» приходится отвечать дольше минуты.
Если совпали все три, планировать продвижение через прямой спрос бессмысленно, и это стоит признать до того, как потрачен рекламный бюджет. Разбор того, как вообще проверяют идею до вложений, есть в статье про четыре проверки, а разговор о выборе ниши по своим ограничениям - здесь.
Что я сделала бы иначе
Раньше начала бы писать. Не рекламные тексты, а объяснения: как устроена услуга, из чего складывается выручка, почему нужен обученный человек. Такие тексты работают долго и накапливаются, а рекламный бюджет заканчивается вместе с месяцем.
И перестала бы раньше пытаться попасть в каталоги франшиз. Там ищут по категориям, категории нет, и любая попытка встроиться заканчивается тем, что вас кладут на чужую полку - к магазинам одежды, - где вы проигрываете по всем привычным для полки признакам.
Чего я не обещаю
Не обещаю, что отсутствие конкуренции - преимущество. Чаще это признак того, что категория никому не нужна, и проверить, ваш ли это случай, надо честно: есть ли спрос на саму услугу у конечного покупателя. Если и там ноль - это не ниша без слов, это отсутствие рынка.
Не обещаю, что длинный путь окупится. Он требует нескольких лет и терпения, и предприниматель, которому нужен результат в этом квартале, потратит их зря.
И не обещаю, что когда-нибудь категорию начнут искать словами. Возможно, нет. Но это не мешает работать: люди приходят и без названия, просто другим путём.
Частые вопросы
Что означает ноль показов в статистике запросов?
Что этими словами не ищут, и только это. Спрос может существовать и быть большим, но выражаться другими формулировками - теми, которые уже есть в голове у покупателя. Ноль по названию категории при тысячах по смежным бытовым запросам - типичная картина новой ниши.
Как продвигать бизнес в нише, о которой не знают?
Идти туда, где человек ищет своими словами, и говорить о его задаче, а не о вашей категории. Объяснять механизм до предложения сделки и опираться на спрос конечного покупателя, если он есть: именно он делает категорию видимой.
Можно ли создать спрос рекламой?
Спрос на решение задачи создать нельзя - он либо есть, либо нет. Создать можно знание о том, что задача решается вашим способом, и это другая, более медленная работа, которая делается объяснениями, а не рекламными показами.
Как посчитать рынок, если запросов нет?
По смежным категориям и по числу людей, которые решают ту же задачу другими способами. Частотность собственного названия в такой ситуации не показатель ничего: она измеряет известность слова, а не размер потребности.
Стоит ли заходить в нишу без спроса?
Стоит, если спрос есть у конечного покупателя, а неизвестна только модель бизнеса вокруг него. Не стоит, если нулевой спрос и там, и там: тогда это не новая ниша, а отсутствие рынка, и объяснениями это не лечится.
Сколько времени занимает вход в такую нишу?
Годы, а не месяцы, и большая часть этого времени уходит на объяснения одного и того же. Зато конкуренция за внимание в такой нише почти нулевая, и накопленные тексты продолжают работать после того, как рекламный бюджет закончился.
Разберём ваш город отдельно. Посчитаем рынок и финансовую модель под конкретный адрес - до любых обязательств с вашей стороны.
