В 2019 году я открыла в Петербурге салон, где женщине подбирают бельё: измеряют, объясняют, дают перемерить десяток моделей. Мне казалось, что я открываю магазин, у которого есть приятный дополнительный сервис.
Сейчас, когда в сети более 40 салонов в 30+ городах России и СНГ, я понимаю, что всё было наоборот: я открыла сервисное предприятие, при котором есть магазин. Разница звучит как игра слов, а стоит она денег - и в первый год стоила мне их прилично.
Ниже - три вещи, которые я тогда недооценила. Все три относятся к любой рознице, где вместе с товаром продаётся работа человека: оптика, ювелирные, обувь со сложной посадкой, детская обувь. Цифр вложений и выручки здесь не будет намеренно - чужая экономика в рознице переносится плохо, а вот устройство переносится хорошо.
Первое: бесплатная услуга - это не маркетинг, а производство, и мощность точки задаётся расписанием специалиста, а не площадью зала. Второе: специалиста нельзя нанять готовым, потому что такой профессии нет, - значит его придётся учить, и это отдельный процесс, а не пункт в вакансии. Третье: клиентка приходит не за товаром и даже не за услугой, а за тем, чтобы перестать бояться, - и это меняет сценарий работы зала целиком.
Первое: бесплатная услуга - это производство
Пока подбор был для меня «фишкой», я считала его расходом на привлечение. Так думают почти все, кто заходит в сервисную розницу: сначала отдадим что-то даром, потом продадим.
Проблема в том, что подбор занимает 30-60 минут. Это не «померить и подсказать»: снять мерки, разобрать, почему предыдущая модель натирала, принести и вернуть на место десяток вариантов, объяснить разницу между ними. Всё это делает обученный человек, и всё это время он занят одной женщиной.
А раз так, у точки появляется потолок, которого нет у обычного магазина. В магазине мощность определяется площадью и потоком: людей стало вдвое больше - продаж тоже. В сервисной рознице мощность определяется расписанием: сколько приёмов помещается в рабочий день одного специалиста, столько и будет, сколько бы человек ни зашло. Реклама, приводящая больше людей, чем помещается в расписание, не увеличивает выручку - она увеличивает очередь и число тех, кто ушёл.
Это ровно то место, где сервисная розница ведёт себя не как торговля. Как считается сама выручка при таком устройстве, я разбирала в отдельной статье, а чем услуга отличается от товара по деньгам - здесь.
Две модели, которые выглядят одинаково на вывеске
Торговая точка, где есть консультация
- что покупает клиент: товар, консультация помогает выбрать;
- чем ограничена мощность: потоком и площадью зала;
- кто нужен в зале: продавец, обучение занимает недели;
- что делает реклама: увеличивает поток и вместе с ним продажи;
- чем конкурируют: ассортиментом и ценой.
Сервисное предприятие, при котором есть товар
- что покупает клиент: результат работы специалиста, товар - её следствие;
- чем ограничена мощность: расписанием специалиста, площадь почти не влияет;
- кто нужен в зале: обученный специалист, подготовка занимает месяцы;
- что делает реклама: заполняет расписание, а сверх него создаёт очередь;
- чем конкурируют: тем, что человек уходит с решённой задачей.
Обе модели работают, и ни одна не лучше. Ошибка стоит денег тогда, когда предприятие устроено по второй модели, а планируется по первой: тогда деньги уходят в рекламу, которая приводит людей в расписание, где для них нет места.
Второе: специалиста негде взять
Я честно рассчитывала нанять людей с опытом. Оказалось, нанимать некого: профессии, которая мне была нужна, в списках специальностей нет, учебных программ нет, а значит нет и людей с записью об этом в резюме.
Вариантов оставалось два: брать продавцов и надеяться, что научатся сами, или строить обучение. Первый вариант я попробовала, и он честно не сработал: продавец, который не понимает конструкцию, подбирает по бирке, а по бирке подобрать нельзя - за этим к нам и приходят.
Поэтому в 2021 году появилась школа. Не как продукт и не как маркетинг, а потому что иначе было не из кого набирать зал. Сейчас её проходят собственница и все консультанты, заканчивается она экзаменом, и это самая тяжёлая часть входа в нашу франшизу - тяжелее, чем ремонт и оборудование. Как устроена эта часть, я подробно разбирала в статье про то, где взять специалиста, если профессии нет.
Вывод, который я бы хотела услышать в 2019 году: в сервисной рознице обучение - это не расход на персонал, а часть производства. Оно не заканчивается на старте и не бывает разовым, потому что второй и третий сотрудник придут тогда же, когда придёт рост.
Третье: клиентка приходит не за бельём
Это то, что я поняла позже всего, и то, что оказалось важнее двух предыдущих. Главный барьер перед первым визитом - не цена. Это страх: раздеться перед незнакомым человеком, услышать оценку своего тела, оказаться «слишком» - слишком большой, слишком маленькой, слишком какой-нибудь. Женщины наблюдают за нами год, полтора, иногда три, прежде чем прийти.
Из этого следует всё устройство приёма, и оно совсем не такое, как в магазине. Оценивать можно только анатомию и посадку - не тело и не выбор. Уйти без покупки можно, и это нормальный исход: если сегодня не подошло ничего, честнее сказать это, чем продать. Разговор про то, почему предыдущий бюстгальтер натирал, важнее разговора про новую коллекцию.
С точки зрения бизнеса это выглядит неэффективно ровно один раз - в первый месяц. Дальше выясняется, что те, кто однажды переступил порог, остаются надолго, и приводят подруг, сестёр и мам. Ни одна рекламная связка не даёт такого потока, как женщина, которой впервые в жизни стало удобно. С чего начинается выбор самой ниши - какой бизнес открыть женщине.
Что из этого следует, если вы думаете о сервисной рознице
Три практических вывода, которые я бы сформулировала себе тогда.
- Считайте мощность в расписании, а не в квадратных метрах. Сколько приёмов помещается в день у одного специалиста, сколько дней он работает - вот ваш потолок. Всё, что сверх него, требует второго человека, а не большего зала;
- Закладывайте обучение в срок запуска, а не в расходы на персонал. Оно длиннее ремонта и почти всегда оказывается на критическом пути;
- Проверьте, готовы ли вы к сценарию, где можно уйти без покупки. В сервисной модели это условие работы, а не щедрость. Если это ощущается как потеря, модель будет ломаться постоянно.
И общий совет для любого дела такого рода: до вложений стоит один раз описать обычный день по часам - с приёмами, паузами, уборкой и разбором возвратов. Обычно на этом моменте становится понятно и про мощность, и про людей. Остальные проверки идеи собраны в статье про четыре проверки до вложений.
Чего я не обещаю
Не обещаю, что сервисная модель прибыльнее товарной. Она устойчивее к конкуренции по цене и тяжелее по людям, и что из этого перевесит - зависит от города и от вас.
Не обещаю, что мои три ошибки универсальны. Это мой список, а не отраслевой. Но все три, судя по разговорам с партнёрами, повторяются регулярно, и именно поэтому я их записала.
И не обещаю, что понимание избавит от ошибок. Оно избавляет от одного - от удивления. В первый год этого уже немало.
Частые вопросы
Чем сервисная розница отличается от обычного магазина?
Тем, что клиент платит за результат работы человека, а товар получает как её следствие. Из этого следует главное отличие: мощность точки задаётся расписанием специалиста, а не площадью зала и потоком, и реклама сверх расписания создаёт очередь, а не выручку.
Можно ли открыть салон подбора без опыта в нише?
Можно, и большинство партнёров приходят без него. Но два места не заменяются энтузиазмом: обучение специалиста и первая товарная закупка. Первое решается школой, второе - тем, что матрицу под конкретный город собирает сеть.
Почему бесплатная услуга - это расход?
Потому что она занимает время обученного человека, а его время оплачено. Пока услуга считается маркетингом, её пытаются масштабировать рекламой, и это не работает: расписание заполняется, а дальше начинается очередь и отток.
Сколько человек нужно в салон подбора?
Считать нужно от расписания: сколько приёмов помещается в день у одного специалиста и сколько приёмов вы планируете. Один человек закрывает старт, второй нужен раньше, чем кажется, - и его подготовка занимает месяцы, поэтому искать его начинают заранее.
Что делать, если клиентка ушла без покупки?
Считать это нормальным исходом. В сервисной модели уход без покупки - часть сделки: женщина получила размер, объяснение и опыт спокойного визита. Возвращаются после такого чаще, чем после продажи через уговоры.
Какие ниши устроены так же?
Любые, где вместе с товаром продаётся работа специалиста и где ошибка подбора видна сразу: оптика, слуховые аппараты, ортопедическая и детская обувь, сложные посадочные категории одежды. Все три пункта из этой статьи там воспроизводятся почти дословно.
Разберём ваш город отдельно. Посчитаем рынок и финансовую модель под конкретный адрес - до любых обязательств с вашей стороны.
