На вопрос «сколько зарабатывает магазин одежды» в интернете отвечают охотно и цифрой. Цифра выглядит убедительно, потому что стоит рядом со словом «средний», а среднее считается по точкам, у которых нет между собой ничего общего: островок в торговом центре и помещение на улице, город-миллионник и райцентр, дешёвый сегмент и дорогой.
Такое среднее не просто бесполезно - оно вредное, потому что даёт ощущение ответа. Полезнее знать не чужое число, а формулу, по которой оно получается: у неё три множителя, и все три можно измерить в вашем городе до того, как вы подпишете договор аренды.
Я с 2019 года занимаюсь розницей в узком сегменте и с 2021-го помогаю партнёрам считать точку до открытия. Ниже - из чего складывается выручка магазина одежды, чем она отличается от дохода и что съедает разницу между ними.
Выручка магазина - это произведение трёх чисел: сколько людей зашло, какая доля из них купила и на какую сумму. Владелец влияет на все три, но по-разному: поток задан помещением и почти не меняется, конверсия зависит от продавца и ассортимента, средний чек - от сегмента и работы с покупателем. Доход же остаётся после того, как из выручки уйдут закупка, аренда, зарплаты, налоги и реклама, - и именно здесь чужие цифры расходятся с вашими сильнее всего.
Почему средняя выручка магазина ничего не говорит
Разброс между двумя магазинами одинаковой площади в одном городе бывает кратным, и объясняется он не талантом владельца, а входными условиями. Первое - поток: у входа в торговый центр и в глубине галереи мимо витрины проходит разное число людей, и это разница в разы, а не в процентах.
Второе - сегмент. Магазин с недорогим ассортиментом делает выручку количеством покупок, дорогой - суммой чека. У них разная скорость оборота товара, разная доля скидок и разное количество денег, замороженных на полке. Складывать их в одно среднее - это как усреднять пекарню и ювелирный.
Третье - возраст точки. Первые месяцы выручка складывается из знакомых и случайных заходов, и она не показательна ни в плюс, ни в минус. Устойчивая цифра появляется, когда о магазине узнал район, а это не недели.
Три множителя, из которых собирается выручка
Формула простая, и её полезно держать в голове целиком, потому что расти можно за счёт любого из трёх, но усилия там разной цены.
Поток считается ногами и до аренды: встать у предполагаемой витрины в будний день и в выходной, в разное время, и посчитать проходящих. Это скучный час, который заменяет любые обещания арендодателя про «высокую проходимость».
Конверсия - доля зашедших, которые что-то купили. В одежде она сильно зависит от того, есть ли в зале живой человек, который помогает, и от того, полная ли размерная линейка: покупательница, не нашедшая свой размер, уходит с нулевым чеком независимо от того, понравилась ли ей вещь.
Средний чек растёт не от повышения цен, а от количества позиций в покупке. Поэтому им управляют ассортиментом: что можно предложить в дополнение к основной вещи и есть ли это в наличии в нужный момент.
Выручка и доход - разные числа
Это место, где чужие расчёты обычно и ломаются. Выручка - деньги, прошедшие через кассу; доход владельца - то, что осталось после всех платежей. Между ними стоит длинная лестница, и на каждой ступени сумма уменьшается.
Отдельно стоит сказать про закупку. В рознице деньги живут не на счету, а на полке: чтобы продать, надо сначала купить, и чем шире размерная линейка, тем больше денег лежит в виде товара. Магазин может быть прибыльным на бумаге и при этом не иметь свободных денег - просто потому, что вся прибыль ушла в следующую поставку.
Что съедает маржу незаметно
Маржинальность розничного магазина в расчётах обычно берут одной цифрой, а в жизни она уменьшается по нескольким причинам сразу, и каждая по отдельности выглядит мелочью.
- Скидки и распродажи. Остатки прошлого сезона продаются дешевле, и они всегда есть. В расчёт закладывают продажу по полной цене, а по полной уходит не весь товар;
- Неликвид. Крайние размеры и неудачные модели остаются и превращаются в замороженные деньги. Это не убыток в отчёте, но это деньги, которых у вас нет;
- Возвраты и обмены. В одежде их много по естественной причине: вещь меряют дома;
- Эквайринг и обслуживание. Комиссия за безналичную оплату, касса, программа учёта, маркировка - каждая строка небольшая, вместе заметная;
- Потери и порча. Товар мнётся, пачкается, теряет вид на вешалке за сезон.
Практический вывод: считать выручку по полной цене всего закупленного товара - самая частая ошибка в расчётах перед открытием. Часть партии по полной цене не уйдёт никогда, и это надо заложить заранее, а не обнаружить в конце сезона.
Год делится не поровну
В одежде сезонность заметная: месяцы смены сезона и предпраздничные недели дают заметно больше, летние и январские - меньше. Из этого следует не «работать активнее в спад», а другое: считать нужно год целиком, а планировать платежи так, чтобы слабые месяцы были обеспечены сильными.
Отсюда же практическое правило про запас денег. Аренда и зарплаты платятся каждый месяц одинаково, а выручка - нет. Магазин, у которого нет запаса на слабые месяцы, закрывается не от плохой модели, а от кассового разрыва в феврале.
Как посчитать свою цифру до аренды
Порядок, который работает и не требует ни консультанта, ни программы.
- Померьте поток руками. Час у будущей витрины в будний день, час в выходной, утром и вечером. Умножьте на количество дней - это ваш верхний предел;
- Возьмите конверсию осторожно. Для новой точки без известного имени берите нижнюю границу того, что называют в вашем формате, а не среднюю;
- Средний чек считайте по своему ассортименту. Не по чужому: он зависит от того, что именно вы выложите и в каком количестве;
- Проверьте, покрывает ли результат постоянные расходы. Если выручка по осторожному расчёту едва покрывает аренду и зарплаты, точка не годится - при первом же слабом месяце она уйдёт в минус.
И главная проверка: посчитайте то же самое ещё раз, уменьшив поток вдвое. Если модель разваливается, значит, у неё нет запаса прочности, а первый год без запаса прочности не проходит почти никто.
Чем услуга считается иначе
В нашей нише выручка устроена не так, и разница показательна. Там, где магазин умножает поток на конверсию, услуга по записи умножает количество приёмов на долю тех, кто после приёма покупает. Приём длится 30-60 минут, значит, число приёмов в день ограничено сверху и известно заранее - планировать проще, но и потолок виден сразу.
Как это считается у нас по шагам, с составом расходов и порядком действий, я разбирала в отдельной статье про выручку салона. А про то, почему срок возврата вложений нельзя брать из чужого каталога, есть разбор про окупаемость - он про ту же ошибку, что и «средняя выручка магазина», только на другом числе.
Чего я не обещаю
Что назову сумму. Любое число, названное без вашего города, вашей аренды и вашего ассортимента, будет выглядеть как расчёт, а работать как реклама. Считать имеет смысл только под конкретное помещение, и делать это до подписания договора, а не после.
И что расчёт заменит первый год. Даже аккуратная модель промахивается по конверсии и по сезонности, потому что обе цифры вы узнаёте только в работе. Поэтому запас денег на слабые месяцы - это не осторожность, а часть бюджета открытия.
Частые вопросы
Сколько зарабатывает небольшой магазин одежды в месяц?
Ответ зависит от потока мимо витрины, доли купивших и среднего чека, а эти три числа у двух соседних магазинов различаются в разы. Поэтому корректный ответ - не сумма, а формула: посчитайте поток у конкретного помещения и умножьте на осторожную конверсию и на чек по вашему ассортименту.
Какая рентабельность у магазина одежды?
Она складывается из наценки за вычетом скидок, неликвида, аренды, зарплат, налогов и рекламы, поэтому цифра из чужого расчёта почти всегда завышена: в неё редко закладывают распродажу остатков и замороженные в товаре деньги. Считать её нужно по итогам года, а не по удачному месяцу.
Что важнее: поток или конверсия?
Поток, потому что он выбирается один раз и после подписания аренды не меняется. Конверсию можно поднимать работой продавца и ассортиментом всю жизнь магазина, а вот исправить неудачное место рекламой почти невозможно.
Как увеличить средний чек в магазине?
Не ценой, а количеством позиций в покупке: тем, что можно предложить в дополнение к основной вещи, и наличием этого в нужном размере в нужный момент. Пустая размерная линейка снижает и чек, и конверсию одновременно.
Почему магазин прибыльный, а денег нет?
Потому что прибыль в рознице лежит на полке в виде товара. Каждая следующая поставка забирает заработанное, и чем шире ассортимент, тем больше денег заморожено. Это нормальное устройство розницы, но оно требует отдельного запаса на текущие платежи.
Сколько времени нужно магазину, чтобы выйти на устойчивую выручку?
Дольше, чем показывают первые недели: сначала приходят знакомые и любопытные, а настоящая цифра появляется, когда о точке узнал район. Поэтому оценивать модель по первому месяцу нельзя ни в хорошую сторону, ни в плохую.
Разберём ваш город отдельно. Посчитаем рынок и финансовую модель под конкретный адрес - до любых обязательств с вашей стороны.
