Реклама нового магазина: что запускать до открытия, а что после

Самая дорогая реклама нового магазина — та, что запущена за неделю до открытия, когда ещё не готова карточка на картах, не повешена вывеска и некому ответить на звонок. Люди приходят по объявлению, видят закрытую дверь или пустой зал, и второй раз их уже не позвать. Деньги потрачены, а у магазина появилась первая плохая история, хотя он ещё не продал ни одной вещи.

Почему реклама магазина начинается не с объявления

Новый магазин никто не ищет по названию: его ещё не знают. Зато ищут то, что в нём продаётся, — и ищут прямо на картах, рядом с домом или с работой. Поэтому первая точка встречи с покупателем почти всегда одна из трёх: человек прошёл мимо вывески, нашёл вас в поиске по карте или услышал от знакомого. Платное объявление в этой цепочке стоит четвёртым, и без первых трёх оно работает хуже, чем могло бы: человек кликнул, захотел проверить отзывы и адрес, а проверять нечего.

Отсюда главный принцип запуска. Сначала собирают всё, что приводит людей бесплатно и продолжает работать после открытия, затем проверяют, что магазин готов принять гостя, и только потом включают платный поток. Обратный порядок выглядит быстрее, но съедает бюджет, который на старте особенно дорог.

Что сделать за месяц до открытия

Нажмите на шаг, чтобы отметить его как сделанный. Отметки сохранятся в вашем браузере.

1. Создать карточку на картах

   Яндекс Карты и 2ГИС: точный адрес, вход, часы работы, телефон, первые фотографии фасада и зала. Карточку проверяют модераторы, и на это уходит время, поэтому её заводят заранее, а не в день открытия.

2. Согласовать и заказать вывеску

   Во многих городах вывеска проходит согласование по дизайн-коду, а в торговом центре — по правилам центра. Сроки изготовления и согласования легко превышают месяц.

3. Оформить временную вывеску на время ремонта

   Баннер на фасаде или витрине с датой открытия и словами о том, что здесь будет. Это реклама, которую видят все, кто ходит мимо каждый день.

4. Завести страницу в соцсети или канал

   Рассказать, что открывается, показать ремонт, ответить на вопросы. Первые подписчики — те же соседи, им интересно, что появится на их улице.

5. Найти районные чаты и соседей по улице

   Домовые чаты, сообщества района, бизнесы рядом с похожей аудиторией. Договориться о знакомстве честнее и дешевле, чем покупать рекламу.

6. Назначить дату открытия и повод прийти

   Не скидку на всё, а причину зайти именно в первые дни: консультацию, демонстрацию, подарок первым покупателям.

Карточка на картах заслуживает отдельного внимания. Это бесплатный канал, который продолжает приводить людей годами, и чем раньше у неё появляются отзывы и фотографии, тем выше она стоит в выдаче по району. Новый магазин с пустой карточкой проигрывает соседу с сотней отзывов даже тогда, когда товар у него лучше.

Первые две недели: когда включать платную рекламу

Платные каналы — таргет в соцсетях, реклама в картах, объявления в поиске, листовки — включают после того, как магазин отработал несколько дней в тихом режиме. За это время продавцы привыкают к кассе и товару, выясняется, каких размеров или позиций не хватает, появляются первые отзывы. Гость, которого привела реклама, должен попасть в работающий магазин, а не в репетицию.

Для офлайн-точки почти всегда выгоднее узкий охват, чем широкий. Магазин обслуживает людей, которые живут, работают или регулярно бывают рядом, поэтому реклама по радиусу в пару километров и по районным площадкам даёт меньше показов, зато больше тех, кто реально дойдёт. Широкая реклама на весь город приносит красивую статистику и мало покупателей.

И ещё одно ограничение, о котором на старте часто не знают. С сентября 2022 года реклама в интернете подлежит маркировке: объявлению присваивается идентификатор, а сведения о нём передаются через оператора рекламных данных. Рекламные кабинеты крупных площадок делают это сами, а вот пост у блогера или в чужом канале нужно маркировать отдельно. Требование закреплено в статье 18.1 закона «О рекламе».

Как понять, что реклама окупается

У каждого канала свои отчёты, и в каждом удобная для этого канала цифра: показы, охват, клики, подписчики. Для магазина ни одна из них не отвечает на главный вопрос — сколько стоил покупатель. Посчитать его можно только самой: нужно знать, сколько потрачено на канал, сколько людей пришло или позвонило благодаря ему и сколько из них купили.

Проще всего спрашивать на кассе или при звонке, откуда человек узнал о магазине, и записывать ответ. Через две-три недели появятся числа, которые можно подставить в расчёт ниже. Сравнивать каналы между собой стоит по последней строке — цене покупателя, а не по цене обращения: дешёвые обращения, которые не превращаются в покупки, обходятся дороже всего.

Чего не делать в первые недели

Самая частая ошибка — открыться большой скидкой на всё. Она приводит людей, которые пришли за ценой, и приучает их ждать следующей скидки, а тех, кто пришёл бы за товаром и сервисом, ничем не удивляет. Почему скидки быстро перестают работать и что ставить вместо них, мы разбирали в статье «Как раскрутить магазин».

Вторая ошибка — раздать бюджет поровну всем каналам сразу. Тогда ни в одном из них не наберётся достаточно обращений, чтобы понять, работает он или нет. Лучше запустить два-три канала, посчитать цену покупателя в каждом и перенести деньги туда, где она ниже. Третья ошибка тише остальных: реклама приводит людей к витрине, которая не объясняет, что внутри. Как сделать, чтобы прохожий захотел войти, рассказано в материале «Как оформить витрину магазина».

Реклама и место: что важнее

Реклама не исправляет неудачное место, она только делает его дороже. Если у входа мало людей подходящего профиля, каждый покупатель будет стоить больше, чем у соседа на проходной улице, и разница не исчезнет со временем. Поэтому вопрос о рекламе на самом деле начинается раньше, при выборе помещения и расчёте спроса. Порядок всех шагов, от проверки спроса до первого покупателя, собран в статье «Как открыть магазин», а способ прикинуть, хватит ли покупателей в небольшом городе, — в материале «Хватит ли клиенток в небольшом городе».

Во франшизе часть этой работы делается за партнёра: формат вывески, шаблоны карточек, стандарты запуска и рекламные материалы уже проверены на других точках. Так открываются и салоны MyBiUSTY, которых сейчас более 40 в 30+ городах. Но и там местный запуск остаётся задачей самого партнёра: знакомство с районом, отзывы и первые покупатели не передаются вместе с договором.