Средний чек и конверсия - два числа, которые в рознице считают все и почти никто не использует. Их выносят в отчёт, сравнивают с прошлым месяцем и на этом останавливаются, хотя вся польза начинается дальше: эти два числа отвечают на вопрос, куда прикладывать усилие, чтобы выручка изменилась.
Причём отвечают по-разному в разных точках. В одном магазине один процент конверсии стоит дороже, чем десять процентов к чеку, в другом наоборот, и определяется это не отраслью, а вашими собственными цифрами. Посчитать это можно за пять минут.
Ниже - что не так со средним чеком как со средним, что считать конверсией, чтобы число не врало, и как понять, за какой из двух множителей браться первым.
Выручка собирается из трёх множителей: сколько человек пришло, какая доля из них купила и на сколько. Первый множитель стоит денег - это реклама. Второй и третий стоят внимания и почти не стоят денег, поэтому начинать всегда разумнее с них. Что даст больше, конверсия или чек, зависит от вашего потока: посчитайте эффект от одного процентного пункта конверсии и от десяти процентов к чеку и сравните два числа. Тянуть оба одновременно не получается - они мешают друг другу.
Почему среднее по чекам обманывает
Среднее чувствительно к краям. Один комплект, купленный на подарок, поднимает средний чек месяца заметно, и в отчёте это выглядит как рост, хотя ничего не изменилось. Обратное тоже верно: неделя мелких покупок роняет среднее, и кажется, что покупатель обеднел.
Лечится это двумя простыми привычками. Первая - смотреть рядом со средним медиану, то есть чек, который делит все покупки пополам. Если среднее заметно выше медианы, значит его тянет вверх небольшая группа крупных покупок, и работать надо не со «средним покупателем», а понимать, что покупателей два разных типа.
Вторая привычка - смотреть не только сумму, но и число позиций в чеке. Чек вырос потому, что купили дороже, или потому, что купили больше вещей? Это два разных рычага, и второй в рознице почти всегда доступнее.
Что считать конверсией и что считать входом
Конверсия - доля посетителей, которые купили. Проблема прячется в знаменателе: что именно считать посетителем. Если брать всех, кто вошёл в дверь, в конверсию попадут случайные люди, спросившие дорогу. Если брать только тех, кто дошёл до примерочной, число получится красивым и бесполезным.
Разумная середина - считать входом всех, кто вошёл, и отдельно смотреть вторую конверсию: из вошедших в тех, кто начал мерить. Тогда становится видно, где именно теряется человек. Между дверью и примерочной теряют по одним причинам - непонятно, куда идти, никто не подошёл, не нашлось нужного размера. Между примерочной и кассой - по совсем другим.
И самое важное: конверсию нельзя измерить без счётчика посетителей. Оценка «по ощущению продавца» смещена всегда и в одну и ту же сторону - в занятый день кажется, что покупали хуже. Счётчик стоит недорого и окупается тем, что вы перестаёте принимать решения вслепую.
Посчитайте, что вам даст больше
Что двигает конверсию
Конверсия в рознице почти никогда не растёт от скидок - она растёт от снятия конкретных препятствий. В обычном магазине их четыре: человека не встретили, не нашлось нужного размера, некому было ответить на вопрос, очередь в примерочную.
Отсюда неочевидное следствие: самый быстрый рост конверсии обычно даёт не обучение продажам, а наличие. Отсутствие размера - это отказ, который не выглядит как отказ: в отчёте он вообще никак не выглядит. Как эта арифметика устроена там, где размерный ряд сложный, разобрано в статье про товарный запас в бельевой рознице.
Второе по силе - момент встречи. Не «здравствуйте, вам помочь», а понятный человеку следующий шаг. В сервисной рознице это работает особенно ярко, потому что там человек часто вообще не знает, что можно попросить.
Что двигает чек
Здесь тоже два разных рычага, и путать их не стоит. Первый - число позиций: к основной покупке добавляется вторая, потому что она нужна, а не потому что предложили. Второй - цена позиции: человек берёт то, что решает задачу лучше, а не дешевле.
Второй рычаг работает только там, где покупатель понимает разницу между вариантами. Если он её не видит, единственным различием остаётся цена, и чек всегда пойдёт вниз. Поэтому в категориях со сложным выбором рост чека - это следствие объяснения, а не уговоров.
И один приём, который стоит ноль рублей: посмотрите структуру своих чеков по числу позиций. Обычно оказывается, что большая часть - это одна вещь, и весь запас роста лежит в переходе от одной ко второй, а не в продаже дорогого.
Почему нельзя тянуть оба сразу
Потому что они конфликтуют. Всё, что повышает средний чек через более долгий разговор и подбор, отнимает время у следующего посетителя, и конверсия падает. Всё, что повышает конверсию через скорость обслуживания, укорачивает разговор, и чек падает.
Поэтому в один период выбирают один множитель. Правило простое: если поток большой, а доля покупок низкая - беритесь за конверсию, там же лежат и деньги. Если поток небольшой и почти все покупают - конверсию поднимать почти некуда, и работать надо с чеком.
Третий множитель, поток, дороже обоих: он покупается рекламой. Поэтому его увеличивают последним - когда уже понятно, что с пришедшими вы работаете хорошо. Как три множителя собираются в итоговую цифру, разобрано в статье про формулу выручки вместо чужой цифры.
Как это выглядит в сервисной рознице
У нас арифметика другая, и это стоит проговорить. Приём длится 30-60 минут, поэтому мощность точки ограничена расписанием специалиста, а не потоком: конверсия «из вошедших» перестаёт быть главным числом, а на первое место выходит заполненность расписания.
Меняется и природа чека. Он растёт не от уговоров, а от того, что человеку впервые подобрали верный размер: тогда берут не одну вещь, а комплект, и возвращаются за вторым. Что при этом происходит с расписанием и почему реклама сверх него не даёт выручки, я разбирала в тексте про три вещи, которые недооценила в сервисной рознице.
Чего я не обещаю
Не обещаю, что расчёт покажет вашу будущую выручку. Он сравнивает два направления работы на ваших сегодняшних числах - и только. Как только числа изменятся, изменится и ответ.
Не обещаю, что чужие ориентиры вам помогут. Конверсия зависит от того, что считать входом, а средний чек - от структуры ассортимента, и оба числа несравнимы между магазинами даже одной ниши. Сравнивать имеет смысл только с собой в прошлом месяце.
И не обещаю, что рост будет линейным. Оба множителя упираются в потолок: конверсия - в тех, кто зашёл просто посмотреть, чек - в то, сколько человеку реально нужно. Упереться в потолок - нормальный результат работы, а не повод давить дальше.
Частые вопросы
Как считать средний чек в магазине?
Выручку за период делят на число чеков за тот же период. Рядом полезно смотреть медиану и число позиций в чеке: среднее чувствительно к нескольким крупным покупкам и само по себе может показывать рост там, где ничего не изменилось.
Какая конверсия считается нормальной для магазина одежды?
Универсальной нормы нет, и чужие ориентиры вводят в заблуждение: число зависит от того, что вы считаете входом, от расположения точки и от типа товара. Полезно другое - сравнивать свою конверсию с собственной за прошлый месяц и разбирать, что изменилось.
Что важнее увеличивать - конверсию или средний чек?
То, что даёт больше на ваших числах. Посчитайте прибавку от одного процентного пункта конверсии и от десяти процентов к чеку и сравните. При большом потоке обычно выигрывает конверсия, при небольшом - чек.
Как измерить конверсию без счётчика посетителей?
Никак, и это главная причина его поставить. Оценка по памяти продавца смещена всегда в одну сторону: в загруженный день кажется, что покупали хуже. Счётчик стоит недорого и окупается тем, что решения перестают приниматься вслепую.
Почему выручка растёт, а прибыль нет?
Чаще всего потому, что рост куплен: скидками, которые срезали наценку, или рекламой, которая стоила дороже добавленной выручки. Выручка и доход - разные числа, и следить нужно за вторым.
Можно ли поднять и чек, и конверсию одновременно?
На короткой дистанции почти никогда: они конкурируют за одно и то же - время сотрудника. Долгий подбор поднимает чек и снижает пропускную способность, быстрое обслуживание делает обратное. Поэтому в один период выбирают один множитель.
Разберём ваш город отдельно. Посчитаем рынок и финансовую модель под конкретный адрес - до любых обязательств с вашей стороны.
